La parfumerie semble penser le contraire : c’est bien le flacon qui confirme l’envie de s’enivrer comme nous l’indique Christine, conseillère chez Marionnaud rue Bannier à Orléans.
Ambre Blanes
Voyage des sens
La cliente est séduite par le design autant que par la fragrance. « En général, elles se laissent porter par les odeurs lorsqu’elles cherchent à acheter un parfum, ou bien, elles viennent tester ce qu’elles ont repéré en magazine ». Acheter un parfum, c’est une découverte subjective. Les mêmes notes olfactives, qu’elles soient fleuries, épicées ou à base d’agrumes, susciteront une émotion sensitive propre à chacune. « Mais le design du flacon et l’univers de la marque jouent un rôle déterminant dans l’acte d’achat au point de parfois pousser à l’achat » parce que l’objet est beau et qu’on souhaite le posséder sans que l’odeur ne séduise.
Objet d’art
Si le flacon est désirable sans que la fragrance soit désirée, le sentiment de porter sur soi quelque chose qui nous ressemble demeure car : « le flacon c’est le produit d’une histoire que l’on s’approprie avec bien des codes visuels, tels que le nœud, le pied de poule, la pomme… ». Le flaconnage est la preuve que l’histoire de la maison de couture se perpétue, une histoire que l’on apprécie, autant que la force de caractère dont on fait preuve en choisissant son modèle.
Les flacons stars
Les favoris du moment ? Les différentes éditions des Petite Robe Noire de Guerlain comme Mon Paris plaisent beaucoup. Derrière ces formes simples, c’est tout une image de la femme moderne, libre, active et féminine qui subsiste. On ne présente plus le Classique de Jean-Paul Gaultier dont le flaconnage en forme de buste de femme évoque une sensualité hors pair. Mais « le flacon indémodable et le plus emblématique de ces dix dernières années demeure Shalimar de Guerlain ». Enfin, « le N°5 de Chanel dispose d’un flacon qui ne se détourne pas de son esthétique sobre. On l’achète par fidélité mais aussi parce que le porter confère une certaine identité ».
Le choix de notre parfum, une histoire de marketing ?
Il y en a que nous ne pouvons pas sentir et d’autres qui nous enivrent. Pourtant à en croire une étude* réalisée sur la publicité, le marketing et le parfum, ce ne sont pas les fragrances qui nous font tourner la tête, mais nos désirs profonds ainsi que nos motivations psychologiques, mises en scène à travers des campagnes publicitaires. Pour preuve, notre mémoire parvient très mal à mémoriser l’odeur sous forme brute, c’est-à-dire non associée à une histoire, un souvenir, il faut donc une approche sémantique. Ce que fait très bien la publicité « en mettant en scène des stimuli fortement désirés par le consommateur (la séduction, l’érotisme, le luxe, la valorisation sociale…), elle flatte tout d’abord une motivation psychologique préexistante chez chacun de nous ». Lorsque l’individu est avant tout séduit par la publicité, son choix se fait sans contact olfactif. Plus généralement les trois critères de choix pour un parfum sont : l’odeur qui doit être plaisante et qui est rattachée directement au narcissisme ; puis la recherche d’une valorisation sociale, le parfum reste un produit de luxe souvent rattaché à la haute couture. Enfin il est relié à la séduction et aux désirs sexuels, il est indéniable qu’une envie de séduction sous-tend l’utilisation du parfum. La communication et la publicité reflètent et mettent subtilement en scène nos désirs. Elles n’attachent presque aucune importance à la senteur elle-même et la relèguent à une fonction subalterne.
Adèle Gallant
Source : Courbet Didier, Fourquet Marie-Pierre. Publicité, marketing et parfums. Approche psychosociale d’une double illusion. In : Communication et langages. N°136, 2e trimestre 2003. pp. 43-57
